小特產(chǎn)是如何打造成大品牌的

時(shí)間：2019-05-21作者：鐘懇 來源：《中國農(nóng)墾》2019年第2期

“青島的酒、煙臺(tái)的果，東阿的阿膠、樂陵的棗，章丘的大蔥、萊陽的梨，還有濰坊的蘿卜皮。”提起一種產(chǎn)品，大家就會(huì)想到相應(yīng)的地域特色和對(duì)應(yīng)的知名品牌。中國幅員遼闊，各地特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)，尤其是特色食品占了特產(chǎn)中的絕大多數(shù)。但是，往往很多極具特色和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品偏居一隅，知名度局限在某一區(qū)域，銷售半徑短，這到底是為什么呢？

事實(shí)上，大市場(chǎng)大品牌的種子和土壤就在地方特產(chǎn)市場(chǎng)中。那么，如何才能讓地方的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品提高知名度和口碑呢？來看看中國鄉(xiāng)村之聲特約評(píng)論員徐春暉的觀點(diǎn)吧！

一直以來，我國農(nóng)業(yè)是農(nóng)戶分散性生產(chǎn)經(jīng)營，不僅規(guī)模小，而且其他的生產(chǎn)要素?zé)o法在這種分散性生產(chǎn)經(jīng)營中被充分利用。在各種因素的制約下，實(shí)際上農(nóng)戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品并沒有太大的市場(chǎng)競(jìng)爭力。所以，要想讓地方的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品以飛快的速度鋪遍全國，就必須建立大特產(chǎn)的觀念。因?yàn)樘厣a(chǎn)業(yè)見特效，首先要做大種植規(guī)模，鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶簽訂訂單，保護(hù)價(jià)收購，保護(hù)農(nóng)民種植積極性，逐步做大種植面積。也有說法說一個(gè)區(qū)域品牌最好由另一個(gè)公司來運(yùn)作，一個(gè)品類要專注打造一個(gè)品牌，這都是一些有益的嘗試，這樣可以把各方力量調(diào)動(dòng)起來，聚焦各方來做大做強(qiáng)。

在強(qiáng)調(diào)區(qū)域化和特色化的同時(shí)，還必須要形成品牌，走特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路。為什么一定要強(qiáng)調(diào)品牌化？因?yàn)橥撂禺a(chǎn)要成長為特色產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵還是要加強(qiáng)品牌的建設(shè)。如何生產(chǎn)出能讓消費(fèi)者識(shí)別的具有區(qū)域特色的品牌化農(nóng)產(chǎn)品，這是每個(gè)地方都要思考的問題。其實(shí)，從當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的需求上來看，人們最注重的就是區(qū)域的形象，即生產(chǎn)這種農(nóng)產(chǎn)品的地方生態(tài)環(huán)境怎么樣，人文歷史怎么樣。再就是農(nóng)產(chǎn)品的形象怎么樣，有沒有質(zhì)量保證、安不安全、口感好不好、營養(yǎng)價(jià)值如何、社會(huì)認(rèn)知度高不高等等，都在人們的考慮范疇之內(nèi)。

另外，那就要看營銷手段能不能吸引到人了。當(dāng)然，給自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的開始，甚至可以說，一個(gè)好產(chǎn)品名可以事半功倍。比如以突出原產(chǎn)地的品牌“陽澄湖大閘蟹”“陽山水蜜桃”，地域特色就十分明顯；而類似“王老吉”“六個(gè)核桃”等品牌名稱不僅傳達(dá)了歷史傳承，也包含了人們觀念上的基本認(rèn)同；再比如農(nóng)產(chǎn)品知名品牌“褚橙”原來叫“云冠橙”，后來改為“褚橙”后，一下子就把褚時(shí)健的傳奇人生和這個(gè)橙子聯(lián)系到了一起；而也有將產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法，比如西湖龍井、金華火腿、烏江榨菜、龍大粉絲等，都是從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)成功走出來的優(yōu)秀品牌，值得借鑒。

此外，從產(chǎn)業(yè)角度講，還是要延長產(chǎn)業(yè)鏈條，深度加工成規(guī)模發(fā)展“孵化器”。比如在有“中國臍橙之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖北省秭歸縣，當(dāng)?shù)匾赞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，開發(fā)出了橙汁、橙茶、橙酒、橙醋、精油、果膠、保健食品等系列產(chǎn)品；并通過“臍橙+文化+旅游”模式，以臍橙等生態(tài)農(nóng)業(yè)為基，以美麗田園為韻，以屈原故里風(fēng)俗、峽江風(fēng)貌為載體，吸引游客前來鄉(xiāng)村游、自駕游和采摘游。

鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是根本。我們要不斷通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造本土品牌，培育壯大特色產(chǎn)業(yè)，讓特色產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收的新載體。只有這樣，小特產(chǎn)才能打造出大品牌！