摘要：農(nóng)墾系統(tǒng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，有著天然的資源優(yōu)勢，但又受到“農(nóng)”字品牌定位的局限，發(fā)展較慢。本文在分析廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀的基礎上，通過對旅游者深度訪談，了解大灣區(qū)時代旅游者旅游消費行為特征，進一步探索社交平臺新型營銷傳播路徑，強化廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，提升知名度，充分激活廣墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?
關鍵詞：大灣區(qū)；廣東農(nóng)墾；休閑農(nóng)業(yè)；營銷路徑
在大灣區(qū)時代背景下，廣東農(nóng)墾同時迎來了農(nóng)墾改革發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大機遇。休閑農(nóng)業(yè)是休閑業(yè)和農(nóng)業(yè)的混合體，是農(nóng)墾系統(tǒng)推動農(nóng)墾改革發(fā)展和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)如何利用科技發(fā)展機遇和現(xiàn)有資源優(yōu)勢，打造休閑產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)營銷傳播方式，吸引大灣區(qū)休閑度假旅游者，成為本文關注的焦點。
一、廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀分析
2002年以來，廣東農(nóng)墾逐步建成了一批休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，包括廣墾旅游集團旗下的廣墾（茂名）國家熱帶農(nóng)業(yè)公園、湛江農(nóng)墾旗下的湛江國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)科技園、茂名農(nóng)墾旗下的廣東南亞熱帶農(nóng)業(yè)科技園、陽江農(nóng)墾旗下的陽江農(nóng)業(yè)科技園等項目，并形成了一定的區(qū)域影響力和知名度，促進了農(nóng)墾一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。但目前廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)營銷欠缺對消費者的關注，營銷手段和方法發(fā)展滯后，難以匹配新時代大灣區(qū)旅游者的消費需求，主要體現(xiàn)為：
1.以生產(chǎn)、產(chǎn)品導向的傳統(tǒng)營銷為主，缺少對消費者需求的關注。營銷活動主要圍繞廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做文章，通過靜態(tài)展示被動等待潛在客戶選擇，依靠口碑傳播形成二次推廣效應。這種營銷模式屬于被動式營銷，成本較低，弊端主要體現(xiàn)在缺少消費者需求分析，消費信息回饋不夠及時，可能會出現(xiàn)供給端“一頭熱”。
2.目標市場選擇范圍過窄。當前廣墾休閑農(nóng)業(yè)推廣傳播主要集中在各項目所在縣市，傳播范圍未能聚焦到大灣區(qū)核心客源區(qū)域，如廣州、深圳、東莞、佛山及港澳等地，缺乏對大灣區(qū)主要客源自駕游、高鐵游等目標市場的關注，導致營銷傳播效率低。
3.新型營銷傳播方式不夠深入。隨著移動互聯(lián)傳播的興起，旅游產(chǎn)品營銷在觀念、方式和方法上均有了深刻變革，農(nóng)墾系統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)相關項目營銷方式也有變化，但明顯滯后，沒有與時俱進。以百度搜索相關收錄頁面數(shù)據(jù)為例，廣墾（茂名）國家熱帶農(nóng)業(yè)公園的頁面僅1.4萬個，而臺灣花蓮農(nóng)業(yè)休閑觀光的頁面則達到16萬個。廣墾休閑農(nóng)業(yè)的營銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體接觸尚處起步階段，相關項目的曝光度不夠。
4.營銷傳播的資訊單一，缺少消費者喜聞樂見的音視頻資源。在信息技術爆發(fā)式發(fā)展的背景下，信息傳播媒介從文字、圖片逐步發(fā)展到音、視頻及虛擬現(xiàn)實等方式，音視頻及虛擬現(xiàn)實等信息資源備受年輕消費者關注及喜愛。通過網(wǎng)絡搜索發(fā)現(xiàn)，廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及項目營銷傳播媒介仍以圖片和文字為主，短微視頻及虛擬現(xiàn)實等資源較少，無法滿足旅游消費者體驗性、參與性需求。
二、大灣區(qū)旅游者特征分析
隨著大灣區(qū)現(xiàn)代化進程持續(xù)推進，居民消費結(jié)構不斷升級，教育文化、休閑娛樂支出等消費占比逐漸增加。另一方面，隨著通信技術、互聯(lián)網(wǎng)、旅游內(nèi)容制作等供給端不斷升級和優(yōu)化，旅游資訊的產(chǎn)生、獲取方式和渠道也發(fā)生了根本性的變化。筆者在廣州、深圳、佛山、珠海等大灣區(qū)內(nèi)城市選取40名旅游者展開深度訪談，了解不同用戶群體新的時代特征。
（一）調(diào)查樣本與數(shù)據(jù)來源
通過深度訪談形成基本的測試樣本，受訪者中，企事業(yè)單位職工和白領占48%；年均出游次數(shù)以2-5次居多，占45%；習慣利用互聯(lián)網(wǎng)搜索、社交媒體獲取信息?；緦傩砸娤卤?。
調(diào)查樣本與數(shù)據(jù)來源
（二）調(diào)查結(jié)果分析
1.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需求旺盛。大灣區(qū)休閑農(nóng)業(yè)需求旺盛，超過3/4的受訪者參與或購買過休閑農(nóng)業(yè)相關產(chǎn)品，主要集中在休閑農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)活動體驗、親子互動項目，合計占比達到82%。所有受訪者表示愿意/會在“周末游”中選擇“休閑農(nóng)業(yè)”產(chǎn)品。
2.旅游者對廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺少了解。廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在大灣區(qū)的知名度和影響力較低，僅5%的受訪對象對農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有所了解，95%的受訪者認為“農(nóng)墾是種糧、做養(yǎng)殖的”，“農(nóng)”字定位先入為主。經(jīng)筆者介紹后，73%的受訪對象表示愿意在合適的時間去體驗廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；90%的受訪對象認可農(nóng)墾系統(tǒng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢，并表示對互動性、參與性休閑農(nóng)業(yè)相關產(chǎn)品興趣濃厚。
3.旅游者趨向于通過移動化工具，交互的方式獲取旅游資訊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費群體的特點和習慣出現(xiàn)新的時代印記，他們趨向于移動化、碎片化、交互式的體驗消費。在所有受訪者當中，只有個別年齡超過50歲的受訪對象主要通過親朋好友、同事等個人來源獲取旅游資訊；接近98%的受訪對象均通過互聯(lián)網(wǎng)搜索入口、社交平臺、在線旅行APP等獲取信息輔助出行決策；超過50%的受訪對象表示習慣會以微信、微博、抖音、快手、旅行APP等社交平臺記錄出行過程，以留下美好回憶或為他人出行提供參考。其中超過90%受訪者認為數(shù)字技術和視頻資訊的發(fā)展提高了信息的實效性、便利性和真實性，有助于改善出行決策。
4.旅游需求呈現(xiàn)多元化、個性化、品質(zhì)化特征。大灣區(qū)內(nèi)的旅游需求呈多元化、個性化、品質(zhì)化特性，看重體驗、個人感受。如受訪消費關注住宿條件是否達到星級標準的占比65%，關注用餐環(huán)境、菜品質(zhì)量的占比超過90%。在“食、宿”環(huán)節(jié)的調(diào)查中，休閑農(nóng)業(yè)旅游者明顯注重品牌、體驗質(zhì)量，與大灣區(qū)時代背景下整體消費升級的趨向保持一致。
三、社交平臺下的新型營銷傳播生態(tài)模型和優(yōu)勢
（一）社交平臺下的新型營銷傳播生態(tài)模型
社交平臺是隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息、通信技術的快速發(fā)展而出現(xiàn)的全新信息傳播方式，促成了信息獲取渠道方式的巨大變革，也促成了新型社交平臺下營銷傳播的興起。社交平臺營銷是一種基于社交關系的營銷模式，通過平臺用戶之間的互動參與，便于企業(yè)向用戶傳達產(chǎn)品、品牌信息。進入大灣區(qū)時代，廣東休閑農(nóng)業(yè)需求大量爆發(fā)，快速切入新型社交平臺，主動營銷傳播，是廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營銷跨越的重要途徑。
對比傳統(tǒng)營銷傳播方案，新型社交平臺下的主動營銷傳播方案，以內(nèi)容信息為載體，以用戶為中心，構建“內(nèi)容生產(chǎn)、互動評價、持續(xù)推送、利益共生、共同參與”的生態(tài)圈模型，如下圖所示。
備注：UGC（User Generated Content），即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容
（二）社交平臺下新型營銷傳播的優(yōu)勢
社交平臺營銷模式可以給企業(yè)提供更廣泛的消費群體覆蓋面、更加多樣化的傳播形式以及更加精準的目標顧客。
1.更廣泛的消費群體覆蓋。社交平臺在消費群體的時間爭奪中處于優(yōu)勢地位，其可以增加產(chǎn)品與消費群體的接觸點和時間。
2.更加多樣化的傳播形式。社交平臺營銷的內(nèi)容形式包括文字、圖片、長短視頻、互動問答、時實點評等，不僅使得產(chǎn)品傳播內(nèi)容形式比傳統(tǒng)的傳播媒介更為豐富，還能通過傳播產(chǎn)生信息價值。
3.更精準的目標顧客定位。社交平臺營銷可以利用平臺的大數(shù)據(jù)和智能算法優(yōu)勢，實施內(nèi)容與相關用戶群體人群的精準匹配，向有需求的潛在顧客推送項目資訊，吸引目標顧客主動參與傳播，大大提升營銷傳播的效率。
四、廣墾休閑農(nóng)業(yè)構建社交平臺營銷路徑
（一）深度挖掘廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的特色，融合墾區(qū)文化及鄉(xiāng)土文化，形成創(chuàng)意產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品集中在農(nóng)業(yè)觀光、互動體驗等項目，項目單一、同質(zhì)化，是行業(yè)當下普遍存在的問題。廣墾休閑農(nóng)業(yè)要運用“創(chuàng)意”的思路，深度挖掘自身特色，融合墾區(qū)文化及鄉(xiāng)土文化，提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗價值。深度挖掘各墾區(qū)所在鄉(xiāng)村生活習俗、農(nóng)事節(jié)氣、當?shù)貍鹘y(tǒng)歌舞、廟會集市、手工藝等特色文化，作為展示農(nóng)村民俗文化、開展休閑體驗活動的重要人文景觀內(nèi)容，增強休閑農(nóng)業(yè)體驗的文化價值，提高休閑農(nóng)業(yè)的品位，增強產(chǎn)品的異質(zhì)性和吸引力，形成創(chuàng)意產(chǎn)品和核心品牌競爭力。
（二）構筑休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈，形成游、購、娛、食、宿一條龍。隨著消費結(jié)構升級，旅游者對休閑旅游產(chǎn)品的豐富性、個性化要求更加明確，對食、宿、娛等要素提出較高要求，食宿滿意度會直接影響旅游者對休閑農(nóng)業(yè)項目的滿意度，并影響傳播產(chǎn)品信息的意愿。因此，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈、形成一條龍服務就成為營銷傳播的基礎。如廣州市百萬葵園，逐步形成了“觀百萬葵花、玩童話王國、品葵花生態(tài)雞、住花之戀酒店”、集合游、娛、購、食、宿一條龍式的休閑度假產(chǎn)品鏈。特色化的產(chǎn)品、一條龍的服務、不斷更新產(chǎn)品，讓百萬葵園在大眾點評網(wǎng)上位列“廣州植物園人氣榜”第一名。
（三）快速切入社交平臺,逐步實現(xiàn)全社交平臺營銷。移動網(wǎng)絡、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術的飛速發(fā)展，微博、微信、抖音、頭條、豆瓣等社交媒體平臺成為信息資訊的重要渠道，短視頻、秒拍時代的資訊信息表達成為主流，直觀、實時互動等優(yōu)勢迅速吸引了受眾的目光，同時，消費者信息獲取方式趨向移動化、碎片化、交互式，營銷過程和信息傳播方式也從我為人人，轉(zhuǎn)變成人人為我。新技術變革下，介入社交平臺整合營銷勢在必行。要根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特點及目標旅游者消費習慣，選擇社交平臺營銷主平臺，快速切入社交平臺營銷，逐步實現(xiàn)全社交平臺營銷，主推直觀、互動的信息資訊，引爆社群。
（四）建立利益共享生態(tài)圈，增強潛在旅游者的參與感。制定激勵計劃，根據(jù)內(nèi)容分發(fā)頻次、更新和曝光頻率、訂單轉(zhuǎn)化效率等建立共享生態(tài)圈，充分利用社交平臺的信息流動和交互性，鼓勵平臺用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），讓平臺用戶成為休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、營銷推廣人，分享傳播產(chǎn)品、品牌信息，促進社交平臺用戶產(chǎn)生互動信息，進一步提升原有產(chǎn)品價值和影響力。
（五）充分利用人工智能和社交平臺大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。人工智能技術顯示出了貫穿于用戶體驗、用戶理解、多媒體內(nèi)容理解和客戶需求分析的巨大威力，借助“AI+DA”(人工智能+數(shù)據(jù)分析)，可以實現(xiàn)人與內(nèi)容、人與人的精準連接，極大地提升產(chǎn)品價值。
五、小結(jié)
社交平臺的傳播效率，可以讓更多的大灣區(qū)消費者認識到廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，了解農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和建立休閑農(nóng)業(yè)品牌。切入社交平臺的營銷傳播，需要廣墾休閑農(nóng)業(yè)的管理者不僅能站在消費者的角度，理解消費群體的時代特征和需求變化，還要發(fā)掘休閑農(nóng)業(yè)的資源吸引力，充分發(fā)揚墾區(qū)文化、鄉(xiāng)土文化，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，更廣泛、更精準、更持續(xù)地影響潛在旅游者，打造廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌。
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（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院商學院）
責任編輯：蔡基松
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